观察：美加墨世界杯媒体版权博弈，中国、印度联手说不，央视胜利在望？

第76届国际足联代表大会近日在加拿大温哥华召开，大会审议并通过《2025年国际足联年度报告》。截至2025年底，国际足联在2023-2026年全周期内已完成93% 的预算总收入，正稳步冲击130亿美元的四年创纪录收入目标，预计2026美加墨世界杯结束后就能达成全部预算。

国际足联主席因凡蒂诺通过个人社交平台晒出了他与中国足协主席宋凯会面的照片。因凡蒂诺在祝贺宋凯当选东亚足联主席的同时，也肯定了中国足球近年来取得的成就。

不难发现，国际足联吸金的步子迈得越来越大，尤其在独家兜售2026美加墨世界杯的媒体版权时，采取价格猛涨的激进策略。只是，总人口超过28亿的中国和印度，近期相继对昂贵的开价坚决说不，尤其是央视和国际足联的谈判由于价格差异较大陷入停滞。

美加墨世界杯是第一次扩军后的世界杯，多达48支球队晋级决赛阶段。

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世界杯的媒体转播权销售陷入僵局，中国球迷会否无法在传统大屏观看世界杯？国际足联未来几天将由重量级高管来华斡旋此事，双方大概率会借机各让一步，世界杯开赛前延续合作的可能较大。

史上最贵世界杯

美加墨世界杯，被外界普遍称为 “史上最贵” 的世界杯。一方面，美国、加拿大本就是高消费国家；另一方面，国际足联放弃了传统的当地组委会模式，首次在美国设立全资公司，直接与16个主办城市对接运营。各地不同的法律制度与组织方式，也带来新的协调成本，最终国际足联、主办城市相继把成本进一步转嫁给买单的球迷。

2026美加墨世界杯的标签就是“最贵世界杯”。

2026年美加墨世界杯揭幕战将于当地时间6月11日在墨西哥首都墨西哥城举行，决赛将于7月19日在美国大都会人寿体育场举行，三国16个城市将共同承办104场比赛，较上届卡塔尔世界杯的64场增长62.5%，赛事周期也相应延长至40天。FIFA 正是以赛事扩军、内容增量、运营成本上升为由，大幅提高了全球转播权报价。

FIFA 将全球市场划分为三级，其中中国、印度因庞大的人口基数被划入与美国、英国并列的一级高价市场，这也是 FIFA 实现2023-2026周期130亿美元总营收目标的核心市场。

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图源：Vista天下图说

对于昂贵的美加墨世界杯，因凡蒂诺则解释道：“世界杯是国际足联主要的创收赛事。世界杯每四年举办一个月，我们只在这一个月里赚钱。而在距离下一届世界杯的47个月里，我们花的就只有这笔钱。”

不过，中国、印度作为两个人口大国、均无缘本届世界杯决赛圈的国家，先后对昂贵的世界杯转播权说不。由于价格谈不拢，距离开赛仅剩约一个月，中国与印度尚未与国际足联达成官方转播协议，数亿球迷可能无法通过正规渠道观看赛事。

价格到底高不高

网上传言称：距离2026年美加墨世界杯开幕仅剩30多天，央视与国际足联因转播权价格争议陷入罕见僵局 —— 国际足联初始报价高达2.5-3亿美元（约18-21亿元人民币），如今报价降到1.2亿 - 1.5亿美元还是谈不拢，央视坚持6000万至8000万美元的 “理性底线”，双方价差较大。笔者了解到：唯一具备举牌资格的央视，认为国际足联开出的价格太贵，目前双方并未达成一致意见。

网友整理的世界杯媒体版权价格一览。

回顾历届世界杯中国区转播权价格，客观事实是不断涨价：2002年与2006年两届世界杯，央视打包拿下版权仅花费2400万美元，单届成本仅1200万美元；2010年与2014年两届打包价涨至1.15亿美元，单届约5750万美元；2018年俄罗斯与2022年卡塔尔世界杯两届，打包总价也仅3-4亿美元，单届成本最高不过2亿美元。

如今，国际足联关于美加墨世界杯的版权价格最初开价，几乎赶上2018莫斯科、2022卡塔尔的总和。从2010-2018三届单届2亿元人民币，到2022年单届超10亿元人民币，再到2026年逼近20亿元人民币，短短十余年，世界杯在中国区的价格，确实水涨船高。

2025年12月17日，国际足联主席因凡蒂诺（左）为巴黎圣日耳曼队球员维蒂尼亚颁发赛事最佳球员奖杯。当日，在卡塔尔赖扬举行的国际足联洲际杯决赛中，欧冠冠军巴黎圣日耳曼队经过点球大战，以3比2的总比分击败南美解放者杯冠军弗拉门戈队，夺得冠军。新华社发（尼库摄）

美加墨世界杯的版权价格飞涨，也和这次 “史上最贵” 世界杯有关。比如，美加墨世界杯的媒体版权在日本卖出了2亿美元的价格，由日本最大的广告公司电通集团代理，已和国际足联签约；韩国市场也卖出了1.25亿美元。在欧洲，英国市场的价格来到3亿美元，法国市场的价格卖到1.5亿美元。在美国市场，连续两届世界杯的媒体版权打包卖出约10亿美元的高价，单届约5亿美元是全球最高价。

在国际足联看来，中国企业在四年前赞助卡塔尔世界杯的总金额首次超越美国企业跃居全球第一，所以他们按照全球第一梯队的价格体系报价。不过，国际足联也忽略了媒体版权大环境的变化、中国市场的特殊性。

新华社图表，北京，2026年4月1日，2026美加墨世界杯预选赛结束全部附加赛比赛。波黑、捷克、土耳其和瑞典队通过欧洲区预选赛附加赛晋级，刚果（金）和伊拉克队通过洲际附加赛晋级。四届世界杯冠军得主意大利队连续三届无缘世界杯。本届世界杯将于2026年6月11日至7月19日在美国、加拿大、墨西哥举行，这将是首届有48支球队参赛的世界杯。新华社发王威制图

首先，无论是央视，还是新媒体平台，世界杯广告销售方面都在承压，不仅时间窗口很短，市场大环境与2014世界杯、2018世界杯也已不可同日而语，眼下大幅涨价脱离中国版权市场的实际情况；其次，国际足联在中国的谈判对手并非是抖音、咪咕等财大气粗的新媒体平台，有线电视网络的确在走不可逆的下坡路，但国际足联在中国除了央视别无选择。

时差确实不友好

如今，央视敢对国际足联说不，主要原因是美加墨世界杯的比赛时间，确实对中国观众、中国市场不太友好，世界杯的商业推广价值大幅缩水。

2022年卡塔尔世界杯，由于比赛在亚洲进行，时差比较友好，世界杯在中国的传播效果很好。新华社发（尼库摄）

中国市场占世界杯全球观众的15%-20%，是最大单一球迷市场；四年前的2022卡塔尔世界杯，比赛时间对中国观众友好，光中国企业赞助额达13.95亿美元，成为全球第一。四年后的美加墨世界杯，由于美国和中国存在的时差太 “致命”：70% 比赛在北京时间凌晨2点至9点（北美夜间时段），导致很多中国企业压缩了广告投放预算，央视的广告招商存在难言之隐。

美加墨世界杯的比赛时间，主要集中在北京时间0点至中午12点，某种程度上大幅降低了黄金时段产品销售、消费拉动的可能。有调查显示：相比卡塔尔世界杯，美加墨世界杯的广告价值仅为黄金时段的1/5，收视峰值预计下降60%。

2022年，上海酒吧里四处可以看到梅西的身影，他是本届世界杯的绝对主角，也是这个决赛夜的主角。

一家世界杯赞助商的从业人员告诉笔者：“四年一届的世界杯确实能营造绝佳的消费场景，尤其是晚餐、夜宵的黄金时段，不管是对啤酒快销餐饮品牌还是电视机制造业品牌，这个消费场景最适合的时间段尤其重要。遗憾的是，美加墨世界杯大多数是北京时间的上午，周一到周五正是大家上班的时间，不可能呼朋唤友一起聚餐喝酒观赛，整体消费拉动力会大打折扣。对央视来说，因为这不是黄金时段，广告招商难度大，带动消费的转化率低。”

根据央视内部人士透露，上届卡塔尔世界杯央视广告收入约50亿元人民币，扣除制作、运营等成本后利润有限。四年后，如央视以超20亿元人民币的价格购买版权，大概率面临亏损。目前，大多数网友支持央视拒当冤大头，他们认为 “宁可不看也不为天价买单”；少数担忧无合法观赛渠道，呼吁广告商联合出资、分摊版权成本。

央视拒当冤大头

美加墨世界杯的媒体版权，央视拥有独家话语权。根据国家广电总局2015年发布的《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》（〔2015〕125号），世界杯、奥运会、亚运会等重大国际赛事在中国的电视转播权，必须由央视统一采购。其他平台（如咪咕、抖音等）只能通过央视获得分销授权，无权直接与国际足联谈判。这一政策赋予央视垄断性谈判地位，但也使其承担独家采购责任。

国足无缘2026美加墨世界杯，导致世界杯的市场号召力不足，消费带动力不够。新华社发（舒泽林摄）

中国队连续第六次缺席决赛圈，本土情感连接弱，球迷热情降温，收视基础缩水，也是央视敢进行博弈的原因。毕竟，没有中国队的世界杯，真正会全情投入观赛的是数量相对较少的 “深度国际足球球迷”，借助世界杯追逐时髦潮流、刷存在感的 “伪球迷” 显然数量更多，但没有中国队参与的美加墨世界杯，对这个庞大人群几乎没有太大吸引力。

国际足联的世界杯媒体版权在中国遇冷的情况，和印度市场很像。印度有公司以2000万美元（约合1.36亿元人民币）购买2026年世界杯转播权，但这远低于国际足联1亿美元的心理预期价，双方并未达成协议。与此同时，拥有约2亿足球迷的中国也尚未宣布任何转播协议。国际足联的官方说法是，已在全球超过175个国家和地区达成转播协议，“关于2026年世界杯媒体版权在中国和印度的销售谈判仍在进行中，目前还须保密。”

4年前的卡塔尔世界杯，中国企业主动出击世界舞台。4年后由于大环境的改变，中国企业的打法相对内敛。

总体来看，中国、印度市场的世界杯媒体版权，同时在和国际足联展开博弈，毕竟这两个人口大国都具有 “人口红利”“流量优势”—— 国际足联数据显示，在2022年世界杯的全球线性电视触达率中，中国占17.7%，印度占2.9%。两国合计占该届世界杯全球数字流媒体总触达率的20.6%。所以，如果中印两国的世界杯版权签约太晚的话，不仅不利于广告招商和版权分销，而且也不利于世界杯赛事在全球尤其是亚洲的推广。

目前距离2026年世界杯开幕已不足40天，中国区的世界杯媒体版权仍未落定，属历史罕见局面。若最终未能签约，中国观众将面临无法通过传统渠道免费观看世界杯直播的情况。不过，业内普遍预判，双方或在开赛前1-2周以8000万 - 1亿美元的价格成交，或采用 “核心场次免费 + 其余付费” 的分层模式。对国际足联来说，也应该更务实一些，看清亚洲尤其中国体育版权市场价值回落、泡沫出清的客观现状。